电商平台开始“抢滩” 惠州直播行业如何抓机遇
52fw.cn 08-07 次遇见今年我市《政府工作报告》提出,电商网购、在线服务等新业态在抗疫中发挥了重要作用,要继续出台支持政策,全面推进“互联网+”,打造数字经济新优势。
常态化防控疫情时期,直播带货还能火多久,普通市民的机会在哪里,如何凝聚行业力量把市场蛋糕做大?
热闹面前,唯有保持冷静思考,窥出其中一二,才能找准行业内生力量分得更多蛋糕。在直播风口之上,于新技术、新消费中开拓新领域,推动城市产业迈向前行,是直播产业在惠州“软着陆”出成绩的正确方式。
一家MCN机构的生存之道
不同于官员的客串带货、媒体的助力卖货,以公司形式生存的MCN面临着巨大的压力。
何为MCN?简单来说,就是一个对接内容生产和广告投放的超级媒介。它把专业内容和生产联合起来,利用资本支持,保障内容持续输出,从而实现稳定变现。例如,网红中介机构就是MCN。
作为当下最活跃的直播市场主体,MCN面临着两极评价:看好的一面,它可以孵化主播,也可以扶持主播,统一包装、对接商家,让直播运作更加专业化;非议的一面,它一手控制大量主播,一手对接众多商家,两头形成议价能力,拥有对外数字支配权利。
让我们看看,惠州一家成功的MCN如何壮大、转型。 2017年2月,90后“惠州仔”曾俊樾、邹子轩、钟俊方注册成立惠红文化传媒有限公司,从事短视频生产制作。同时,他们组建自己的团队,既培养主播、网红,也壮大拍摄制作队伍,以产品输出作为公司主业,源源不断地吸引流量。
2018年之前,公司的主要收益还不是靠直播,而是短视频的广告、流量和平台给予一定的扶持,公司才得以维持。随后,公司经历了“变量”到“变质”再到“变现”,粉丝量从70万增加到5000万,艺人团队最高峰达到80人。
公司总监邹子轩介绍,他们曾挖来阿里集团一位直播专业策划,朝“社交电商”方向转型。去年,他们成立电商部,打通“产品-供应-直播”环节,并实现直播带货变现。今年开始,公司全员往电商方向走,主打视频带货,并在淘宝注册品牌,利用头部主播带货能力卖货。
这家公司算是体量较大的MCN,能排在惠州专业公司前三。但走出惠州,即便在广东,它也只能算是中型公司。要知道,作为淘宝第一直播之城的广州,拥有MCN机构400多家。
“依照往常,小公司生存会有瓶颈,大流量都被大公司抢去。”邹子轩认为,疫情对他们有促进作用,公司的数据和流量增长了30%,在消费力上,粉丝并没有太大变化。3月29日,公司组织了一场大型电商卖货节,汇集几家MCN机构流量,现场销售额达700万元。
邹子轩坦言,去年,公司被快手评为竞争力第八的MCN,目前他们的竞争对手不在惠州,惠州市场还处于起步阶段。惠州直播行业的短板,是行业认知太少,接收信息慢。为得到一线的资源和风向,他们在杭州和广州设立机构,“进入直播这个行业,你得跟着趋势走。”
“如果现在的直播市场有评分,满分10分,惠州只能拿3分。”邹子轩不客气地指出,这3分,包括他们公司和其他直播机构、个体,以及传统传媒行业衍生的自主直播平台用户本地化。
惠州的MCN机构或直播代运营公司的具体数量,至今没有统计数据。在华贸、佳兆业、港惠等商业综合体内外,常常可以看到“网红团队”在拍摄,有消息说这些写字楼中有不少类似的小公司或团队。
哪个行业热,资本就会一股脑入场。邹子轩也看到,惠州出现不少直播代运营公司,但因为没有变现能力,只看重粉丝量,反而被坑了,“这行业依旧属于粗放型,你吃完平台红利,没有能力跟上市场发展速度,很容易就会被淘汰。”
这个说法,在国内市场也得到印证。有传媒集团对400家MCN机构做过调查,截至今年3月,近200家面临倒闭或已经倒闭,比例接近50%。
似乎,还没走稳就要面临洗牌,惠州的直播机构未来要如何走下去?“多数是一边做一边看,期待行业抱团取暖,就像广州的直播机构一样,紧密抱团。”一位惠州传媒公司负责人说。
直播市场的虚实之战
今年5月,人社部公示10个拟发布的新职业,电商主播将迎来正式的职业称谓。薇娅、李佳琦、散打哥……这些如雷贯耳的电商主播,拥有巨大的粉丝数量、带货能力和品牌影响力,成为直播界的现象级人物。
“快手一哥”散打哥,粉丝量超5000万,一次直播销售额达1.6亿元。目前,散打哥已建立集团化作战模式,他旗下公司有3600多位主播艺人。基于庞大的粉丝群,散打哥的团队开始组建自己的产品供应链。
在主播行业,一般有“头部”、“腰部”和“尾部”称呼,电商中有句话很流行:头部网红三两个,腰部主播千千万。
李仙儿和李璐璐是惠红文化传媒有限公司的两大头部主播,快手粉丝量分别为940万+、470万+,公司为她们在淘宝注册品牌,就是看中他们的带货能力。两大头部主播女性粉丝占比83%,年龄在14~25岁,根据粉丝年龄与消费特征,带货是服装、彩妆、箱包、零食等,以跑量为主,例如彩妆平均价格不超80元。
没有团队合作,再大牌的主播也不能完成一场带货直播。李璐璐、李仙儿配备的团队各有8人,拍花絮的、做产品的、助播的、管后台的……例如选品确定后,如何对产品进行二次分析、对主播进行二次培训、写出创意直播文案、选择什么奖品给粉丝等诸多细节都必须讨论,主播与团队一连几天从下午4点开会到凌晨3点,之后再敲定细节。
“在MCN,你看到最多的场景不是直播,是选品和讨论。”这是现实,一个带货主播的周期往往只有三四年,但孵化主播却极其需要策略。首先,必须了解平台特征,例如短视频平台流行“南抖音北快手”,业内普遍认知却是“快手变现快”,因此惠红更看重快手。大数据时代,MCN还要搞懂平台的机制和算法、学会总结内容的趋势和走向、合理运用流量进行电商转化,否则头部主播根本带不起货。
带货主播竞争远比我们想象的要残酷,秒杀、全网最低价、一小时带货5000万元等战绩比比皆是,似乎单场直播不破亿元都不好意思说出来。这其中,作为对接商家与掌握主播、具有议价能力的MCN,很大程度上有可能成为数据造假链条的核心。对此,入行多年的邹子轩都倍感“夸张”与“压力”,认为对行业健康发展极其不利,对中小公司更是威胁。
网上消费能力,真的如此厉害吗?近期,中消协发布分析报告称,今年“6·18”促销活动期间,直播带货暴露问题最多,6月1~20日的监测数据显示,直播带货的负面消息超过1.1万条,日均达5600条。
#p#分页标题#e#对直播行业的监管已经在进行。7月1日起,中国广告协会制定的《网络直播营销活动行为规范》开始实施,提出在直播活动中不得对商品和服务进行虚假宣传,欺骗、误导消费者;网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价等。中国商业联合会也在牵头制定网络直播带货标准,包括《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》。
“电商最重要的还是实打实的产品,直播只是运营中的一部分。”惠州市跨境电子商务行业协会秘书长龚平认为,要警惕直播经济中的刷单、造假等现象,用法律与行业规范推动直播经济走向专业化。
“我们更希望创造自己的李子柒。”一位惠州传媒公司负责人直言,机遇打造城市网红。
电商平台争夺产业带的现实
今年4月,第45次《中国互联网发展状况统计报告显示》,截至今年3月,电商直播用户规模达2.65亿,占网购用户的37.2%,占直播用户的47.8%。
电商直播很有可能是未来发展的主流趋势。抓住直播经济,创新商业模式,浙江走在前面,广东紧紧跟上。广州市商务局近期出台《广州市直播电商发展行动方案(2020-2022年)》,提出16条政策措施大力支持发展直播电商。
直播经济的持续发展,也在重塑着惠州众多企业的战略方向,引发与直播经济息息相关的电商行业、传媒行业、教育行业、销售行业等业内人士的思考:面对新业态,惠州怎么走?
惠州酷友网络科技有限公司作为TCL旗下的电商企业,公司高级经理詹家炜介绍,疫情使消费往电商迁移,电商渠道客户希望看到品牌企业投入更多的资源到线上,公司因此强化直播带货能力。“希望对直播等新经济业态发展给予扶持,助力惠州企业发展领先行业。”
试水音乐直播的诺楠国际有限公司相关负责人认为,惠州直播经济并不凸显,企业或个体零散,多数单打独斗,缺乏抱团的粘合剂。
邹子轩就认为,惠州电商行业、传媒行业和MCN机构之间,甚至包括直播的个体,仍缺乏行业间沟通与合作。
作为服务业最兴旺的惠城区,政府已经在打造连接各方的直播平台。今年4月,惠州新媒体主播岗位培训基地、惠城区“文旅体+”线上直播平台、惠城区手信网红直播带货基地揭牌,将打造为集直播、展示、销售、培训为一体的服务平台,为电商直播带货业务、直播人才培养及储备等方面提供服务。
还有更好的消息:今年5月,惠州成为国家跨境电子商务综合试验区。很快,《中国(惠州)跨境电子商务综合试验区实施方案》由省政府正式印发实施,提到要培育3~5个集聚发展的跨境电子商务特色产业园。
电商产业的集群式发展,将带动直播经济进入发展“快车道”,甚至可以培育直播总部基地。
“有了政府的推动,企业及个人对行业的了解必然加快,在人才培养及引进上的力度也能加大,将助力惠州企业发展领先行业。”邹子轩希望,惠州的专业院校能根据行业所需开设直播相关课程,例如编剧、电商运营、短视频内容运营、销售主播、才艺主播等。
更重要的是,直播经济要融入一座城市,更需要与这座城市当前、未来的产业相融相通,需要有经济体交叉的催化平台。
龚平介绍,直播经济与城市名片打造关联日益密切,直播经济无疑对惠州文化传播、旅游+康养产业都将发挥更大的作用。他们计划在9月举办一场全市性的电商直播节,借此推动惠州直播机构、网红等联合发展,同时探讨直播经济与惠州产业如何契合发展。
直播经济与城市产业的结合,来得特别快。如今,许多电商平台以及短视频平台向上游产业靠拢,争夺产业带,走出F2M(Factory to Market,工厂到市场)模式。
例如,珠三角西岸城市佛山产业带密集,家装卫浴、小家电是其传统优势制造业,但当地很多工厂并不具备电商运营能力,因此国内有实力的MCN机构主动谋求在佛山开设直播基地,在产业带上进行“就地直播”,实现直接“碰货”。还有MCN机构看好深圳智能制造实力,计划在深圳建智造产业直播基地。
这种模式,给一个城市、区域的直播产业或实体经济的发展,究竟带来怎样的想象空间,至今未有答案。但是,以“互联网+”作为依托的直播经济,将随着5G技术的推广运用,不断产生新内容、走出新趋势,在“后浪”群体的生活与社交中持续散发影响力。
对话
惠州城市职业学院商务学院电子商务专业教师丁露:
培养电商直播人才应保持 开放格局和深化校企合作
惠州日报记者:业内不少人建议惠州本地院校开设直播相关的专业课程,实现本地主播、制作等人才培养供应,您如何看?
丁露:“宅经济”让直播带货彻底火了,直播人才也变得更为抢手,这也催化了部分高校相关人才的培养。不少高职院校专门组建了电商直播学院,如扬州工业职业技术学院;有的选择成立电商直播相关导师工作室,如浙江义乌工商职业技术学院;还有学校尝试在某些专业增加电商直播课程,如惠州城市职业学院2020级新生的课程就有网络直播、跨境电商实务、视频拍摄与处理、网店推广等课程。
想必不少人会有这样的疑问:这是要把学生都培养为带货主播吗?“李佳琦”能否被批量培养?电商直播需要怎样的人才?
“李佳琦”能否被批量培养,成为很多人关心的问题。提出这个问题其实是对电商直播行业缺乏足够了解。李佳琦、薇娅等网红带货主播的成功,不是某所高校培养出来的,而是在市场中摸索成长起来的,他们的成功难以复制和批量生产,但也并不意味着直播带货人才不需要专业培养。
成为直播带货的“网红选手”并不是没有门槛,实际上需要比较全面的综合素养,技能值要求相当高,包括语言表达能力、临场应变能力、市场洞察能力、新媒体内容生产能力等。一个成功主播的背后,还有一个庞大的专业团队在服务和支撑,包括项目负责人、策划文案、直播运营、场控、副播等。一些影视明星纷纷转战直播带货却效果不佳甚至频频“翻车”的原因,就是不够专业,缺乏专业团队的支撑。因此,高校必须及时跟上人才需求趋势,加快相关人才培养的步伐,服务行业发展。
惠州日报记者:电商直播需要怎样的人才,我们首先应该有怎样的正确认识?
#p#分页标题#e#丁露:满足直播电商行业发展对专业人才的需求,必然依靠于专业人才培养力度和深度,必然依赖于构建相关专业人才培养体系。尤其是肩负着为经济社会发展培养技能型人才的职业院校,必然要结合自身办学特色,紧密对接市场需求,为直播电商行业发展培养全链条的人才而发力。
当下,直播电商人才的培养还面临很多难点,如缺乏标准化课程体系、师资不足等。对于与行业发展相伴而生的人才培养来说,电商直播人才的培养离不开校企深度融合和协同育人。有的学院已经开始让学生进行商业化直播操作,组建师生团队承担本土电商运营,引进拼多多等电商平台让学生进行实战。与这些电商平台深入开展校企合作,不仅可以为学生提供实操机会,使高校的人才培养能够瞄准市场需求,还可以帮助学校引入丰富的行业资源和品牌资源,助力人才培养体系、课程体系的完善。显然,保持开放的人才培养格局、深化校企合作是直播电商人才培养的必由之路。
惠州日报记者:抓住直播经济,发展新的商业模式,如何更好地实现良性发展?
丁露:直播带货具有很大的发展潜力,特别是在经历新冠肺炎疫情的冲击后,需要这样活力足、带动力强的业态为经济发展发挥更大作用,而且直播带货在拓宽农产品销售渠道、助力脱贫攻坚、促进农民增收等方面具有优势。在发展的初期暴露出一些问题并不是坏事,反而有助于提早规范起来。随着行业标准作用逐渐发挥出来,行业生态必然会逐步得到净化,乱象也会得到一一纠正。越早解决面临的问题,行业发展的基础就越稳固,发展的后劲就更加充沛。
直播带货在今后的发展过程中,可能还会面临各种的新问题新矛盾,但出现问题和矛盾都不可怕,只要坚持用法律和制度保驾护航,始终运行在健康有序的发展轨道上,那么前景仍是一片光明,未来不可限量。
本版文字 惠州日报记者李向英 冯丽均
实习生吕映葶 蔡妍