我国直播电商发展动因、现状与趋势研究

抖音平台则以中心化为主，基于大数据、人工智能等新技术的算法在对用户偏好进行深刻洞察的基础上，推荐给用户提供精品化、个性化内容，优质短视频被算法识别后会得到加持并推送给大规模用户，流量大、曝光率高，但主播与粉丝社交关系较弱。商业模式以广告为主，估计占收入的比例约为90%。为了拓展新盈利模式，逐步开始探索商城和电商直播。

2.直播电商正高速发展

目前的主要直播电商平台都在高速发展中，2019年淘宝直播电商GMV估计超过2500亿元，同比2018年的1000亿元增长了150%；快手全平台引流带来直播电商GMV乐观口径估计为3000亿元（保守口径约1500亿元），抖音直播电商GMV估计为400亿元，各大平台上直播电商快速崛起并成为电商行业新的增长极。而根据商务部的商务大数据监测显示，2020年第一季度电商直播的场次超过400万场，100多位县长、市长走进直播间为当地产品“代言”。

第一，出现了带货能力强的头部主播。目前，在各大直播电商平台上，出现了李佳琦、薇娅、辛巴、罗永浩、李子柒等头部主播，他们的带货能力惊人。

第二，主播行业分化严重且头部格局初定，而腰部空间尚有较大潜力。根据直播电商的实践，目前主播行业分化严重、二八效应明显，头部主播为数不多。且头部主播的格局已经初步形成，而腰部主播还有巨大的潜力。经过近几年直播电商的快速发展，快手、淘宝等平台头部主播的格局初定，主播带货能力分化严重。而从未来发展趋势来看，一方面头部主播的培育难度很大，薇娅、李佳琦、辛巴等抓住了直播电商的巨大机遇，自然也享受了行业的早期发展红利，而后来者则难以享受到这种流量红利。但我们也要深刻认识到，整体上讲，直播电商行业仍处于发展早期，未来发展空间巨大，优质主播仍然是卖方市场，较为稀缺，腰部主播仍有很大潜力和市场发展空间，特别是在某些垂直细分市场还有很大的空间。

3.直播电商主要平台形成了自身的特色

第一，淘宝平台。淘宝、天猫的主要消费人群是年轻女性，基于此，淘宝直播定位为“消费类直播”，是淘宝于2016年重点打造的“边看边买”的内容导购社交平台，手机淘宝下滑至“淘宝直播”即可看到，内容组成是一条长尾，消费领域的KOL、明星、村红等群体都存在，商家可以找到适合自身的主播或者MCN机构，依托达人或者机构给自己卖货。淘宝平台的核心优势在于已经形成了高效率、系统化的直播电商系统。一是拥有全行业大盘数据，能够直接监控直播大盘流量和主播情况。二是淘宝平台上有19万主播，商家可以根据自身的需求选择最适合自身的主播。三是精准实现物找人。淘宝直播现在有500万热门直播，5000万热销产品。直播电商能快速筛选热销商品及品类，进而在用户精准画像的基础上，实现用户和商品之间的智能匹配。根据《2020淘宝直播新经济报告》数据显示，在淘宝主播方面，90后占比一半，是绝对的主力；年龄最大的主播是109岁，最小的是00后；女性是淘宝直播主力军，超过65%的主播是女性；但是男性主播增长迅速。围绕淘宝直播生态的公司数量快速增长。截至2020年2月，淘宝直播MCN机构数量突破1000家，淘宝直播服饰基地数量100家，淘宝直播珠宝基地数量17家，淘宝直播代播服务商从2019年6月的0家增长到2020年2月份的200家。

第二，快手平台。快手操作简单、记录轻松、功能丰富，并且避免注意力资源的两极分化，让每个人获得相对均等的机会，真正惠及长尾用户。快手采取“去中心化”流量分发模式，倾向于给用户推荐关注的内容。对用户上传的视频根据标题、描述、位置等打上标签，并匹配给符合标签特征的用户。快手拥有独家支持的第三方电商平台和自建平台，同时拥有微信小程序电商。快手强社交特性和社区氛围使其形成独特的老铁经济，真实和信任让“老铁经济”社交粘性强，用户与KOL之间的高互动性和信赖感为电商变现提供了天然的基石。快手热销商品品类集中度更高，食品饮料、个人护理、精品女装占比总销量的63.3%，相比于品牌知名度以及产品的公知口碑，快手老铁更信赖主播的推荐，也更为追求产品的高性价比、实用。

第三，抖音平台。抖音的Slogan是“记录美好生活”，内容调性是“突出美好”，内容分发方式为“智能算法推荐+社交分发”。得益于优秀的产品和服务能力，抖音快速发展壮大。抖音采取的是“中心化”流量分发模式，倾向于给你推荐你可能喜欢看的内容。用户制作并上传短视频后，会先给予一个初始流量池，根据完播率、点赞量、评论量、转发量等反馈指标决定是否继续分发。如果视频反馈较好，将层层推荐至更大的流量池，流量能快速汇集至高质量内容，对优质内容创作者非常有利。

第四，腾讯直播。其优势主要有：平台流量大、优势明显；最佳私域运营阵地。腾讯的微信公众号、微信号、服务号、小程度、企业微信等工具，成为企业和个人建立私域流量池的最佳阵地；完美商业闭环；适合全品类/全行业，入场门槛低；旗下直播平台多、直播业务全。劣势也很明显：电商直播还不普及，发力较晚；缺少平台初始推荐，不利于电商直播的冷启动；缺乏电商基因。虽然基于腾讯生态，出来了拼多多、京喜等，但是腾讯自身的电商之路并不顺利。

四、直播电商的运作法则与长期目标

直播电商潜力巨大，短期内助力销售，长期内则助力数智化升级，但做好直播电商又不是一件轻而易举的事情，需要掌握一定的法则和技巧，并以数智化升级为长期目标。

1.做好直播电商的法则

第一，拥有鲜明人设。在数以万计的主播中，要让用户记住并坚定不移地跟随极为不易，而鲜明的人设则是让用户铭记在心的制胜法宝。[6]目前，薇娅、李佳琦、辛巴、石榴哥等头部主播都有极为鲜明的人设。例如，口红一哥李佳琦给人的人设则是女生的“男闺蜜”，他为所有女生谋取最实惠、最好用化妆品。他对美妆产品的专业性让用户信服，主播时的小傲娇深得年轻女用户的喜爱。

第二，找到与自身定位最为适配的直播电商平台。直播电商的核心依然是平台，没有直播电商平台的加持，对于主播甚至头部主播来说，都难以走远。当然，不同的主播由于自身的人设和特点不同，适合自身的直播电商平台也不同，应该选择最适合自身的平台。

第三，需要具备一定数量的粉丝积累。直播主播要想快速完成冷启动需要一定数量的粉丝作为基础，如果在直播带货前，主播已经通过人设和内容积累了不少的粉丝，则能在较短的时间内就取得了良好效果。无论是KOL罗永浩、明星王祖蓝，还是明星企业家董明珠等快速完成冷启动的主播，莫不是在各个平台上已经有了不少的铁杆粉丝。 #p#分页标题#e#

第四，具有过硬的专业能力。电商直播不同于秀场直播和游戏直播，只凭借高颜值和讲段子就能够把货物销售出去，专业能力对于电商直播则至关重要。具体说来，一是商品讲解专业，产品卖点清晰。二是口播能力强，洞察用户心理。三是种草型KOL的直播带货成功率高。

第五，综合能力强的高素质团队。

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